隨著白酒行業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境地變化，傳統(tǒng)營銷渠道銷售業(yè)績受阻，很多企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道作為營銷新的突破和拓展。本文通過構(gòu)建影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇指標模型，為進入互聯(lián)網(wǎng)市場的白酒企業(yè)選擇營銷渠道戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。
1. 提出問題
近年，由于白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩，市場銷售價格偏高和投資過熱等行業(yè)泡沫現(xiàn)象的出現(xiàn)，引起了國家相關(guān)部門的重視，并采取宏觀政策手段進行調(diào)控，從而導(dǎo)致整個行業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道業(yè)績下滑。為了彌補傳統(tǒng)渠道銷量，眾多白酒企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，期待銷售局面有所改善。然而，由于白酒行業(yè)品牌認知度高、產(chǎn)品特殊性、物流瓶頸、地域性強和企業(yè)規(guī)模參差不齊等因素，要求企業(yè)不能盲目跟風進入電商，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。針對企業(yè)采納網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的實際情況，本文主要研究
白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇應(yīng)該考慮哪些因素。
2.分析問題
就所研究的這個命題，筆者從交易成本理論、資源依賴理論和TOE模型三個理論入手，找出理論支撐模型，從而為選擇機制的構(gòu)建打下基礎(chǔ)。
資源依賴理論應(yīng)用于企業(yè)營銷渠道選擇研究，主要反映為企業(yè)選擇直銷渠道結(jié)構(gòu)或簡介渠道結(jié)構(gòu)，最根本的目的是企業(yè)借助所選渠道建立高效率和效力的利用價值，減少內(nèi)外部環(huán)境的威脅；企業(yè)希望這種渠道不被大量企業(yè)擁有；在應(yīng)用的過程中，也不易被競爭對手模仿并通過其他方式輕易替代，從而避免環(huán)境的不確定性并對環(huán)境的依賴性進行管理。
交易成本理論為解釋企業(yè)渠道選擇行為起到重要作用。當企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)間的協(xié)調(diào)成本和監(jiān)控成本降低時，企業(yè)更愿意選擇在自建交易平臺上完成各種商業(yè)活動。然而，當企業(yè)自建平臺的機會成本與收益相比過高時，企業(yè)更愿意選擇綜合的第三方平臺。
TOE模型將組織已使用的技術(shù)和具備的相關(guān)技術(shù)能力，企業(yè)規(guī)模和企業(yè)所在行業(yè)，競爭對手，以及合作伙伴多方面因素相結(jié)合，從管理學(xué)角度較系統(tǒng)全面地對企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)，采納電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一系列問題，提供了很好的思路。
通過以上分析，筆者以管理學(xué)研究視角的資源依賴理論、TOE模型，經(jīng)濟學(xué)視角的交易成本理論和營銷學(xué)視角的營銷戰(zhàn)略思想為基礎(chǔ)，歸納總結(jié)出影響白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇機制的理論模型。
3.選擇機制構(gòu)建
在理論模型支撐的基礎(chǔ)上，筆者提出影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的兩大因素，外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。其中外部因素包括行業(yè)因素和市場因素；內(nèi)部因素包括企業(yè)因素和營銷戰(zhàn)略因素。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇
根據(jù)代表性原則、綜合性原則、系統(tǒng)性原則、可操作性原則和易獲得性原則，緊密結(jié)合白酒行業(yè)的實際特點，并通過理論分析、專家咨詢、選取和建立了三個層次的體系，多視角、多層面地綜合分析白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的機理。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇影響因素體系
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇影響因素體系
第一，從白酒行業(yè)的競爭環(huán)境、電商準備、市場環(huán)境波動性等外部市場因素出發(fā)，結(jié)合企業(yè)本身具有的資源（規(guī)模、可用資本、技術(shù)支持等）等內(nèi)部因素作為解釋變量。企業(yè)在新環(huán)境下的產(chǎn)品（香型、類型）、價格（透明度，線上線下）和品牌定位（統(tǒng)一或多品牌）等營銷戰(zhàn)略作為研究過程中的控制變量，以提高研究的可靠性。
第二，根據(jù)企業(yè)具體對兩種渠道的應(yīng)用表現(xiàn)，按照使用強度將網(wǎng)絡(luò)信息渠道細分為3個強度表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易渠道細分為4個強度表現(xiàn)。
第三，將效率、銷售績效、顧客滿意度和客戶忠誠度作為反映企業(yè)績效的變量，通過對兩種渠道使用強度與績效的關(guān)系，判定選擇不同渠道的應(yīng)用效果。
4.結(jié)語
白酒企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇過程中，面對動態(tài)多元化的行業(yè)市場環(huán)境，應(yīng)借助專業(yè)的市場調(diào)研，充分了解互聯(lián)網(wǎng)市場變化規(guī)律，掌握競爭對手在新市場中的行為策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)用過程中，應(yīng)當模式創(chuàng)新，實現(xiàn)有別于競爭對手的應(yīng)用，以具備吸引消費者參與并購買，滿足其多樣化需求的能力。通過相關(guān)支撐行業(yè)和市場伙伴的合作，實現(xiàn)所選渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展。